V moderní spotřebitelské společnosti dosahují některé značky vysoké úrovně loajality ke značce, avšak obecně důvěra ve značky klesá. Spotřebitelé mají sklon přistupovat opatrně k tvrzením firem o udržitelnosti produktů. Možná platí, že staré přísloví o tom, že je třeba brát věci s rezervou, je dnes aktuální jako nikdy předtím, avšak široce medializované případy, kdy výrobci dostali pokuty v řádu milionů dolarů za klamavá tvrzení a nečestné praktiky, znamenají, že spotřebitelé jsou obecně skeptičtější.

V hyperpropojeném světě je spotřebitel zvyklý získávat informace okamžitě, pouhými několika kliknutími nebo klepnutími na smartphonu. Z spotřebitelů oslovených v průzkumu DNV uvedlo 60,9 %, že informace o cirkulární ekonomice získali prostřednictvím médií (sociální sítě, televize, rádio atd.). Naopak pouze 20,9 % respondentů z řad spotřebitelů uvedlo jako zdroj informací firemní komunikaci.

Spotřebitelé požadují od značek větší transparentnost, pokud jde o jejich úsilí v oblasti udržitelnosti a cirkulární ekonomiky. Hlavním očekáváním je, aby společnosti používaly recyklované a recyklovatelné materiály nebo snižovaly množství obalů na výrobcích (67,3 %). Celkem 54,1 % respondentů uvádí, že značky by měly převzít odpovědnost za konec životního cyklu výrobků, a 51,1 % se domnívá, že značky by měly uvádět na trh výrobky založené na cirkulární ekonomice a udržitelné výrobky. Výzvou pro značky je zapojit spotřebitele a informovat je o svých snahách a konkrétních cirkulárních vlastnostech výrobků, které spotřebitelé oceňují.

Pojem „greenwashing“ označuje neopodstatněné informace šířené organizací, které jí umožňují prezentovat se na veřejnosti jako ekologicky odpovědná; tento pojem se ve slovnících objevuje již od roku 1999. Od té doby se stal klíčovým faktorem odlišení se od konkurence.

Vytvoření důvěryhodné komunikace o cirkulárnosti a udržitelnosti je pro značky zásadní, aby se vyhnuly vnímání jako zavádějící nebo v nejhorším případě jako pokus o greenwashing. K tomuto účelu je nutné zaujmout vědecký přístup k cirkulární ekonomice, založený na měřitelných ukazatelích v souladu s uznávanými modely vykazování a mezinárodními standardy specifickými pro dané odvětví, produkt nebo obecnějšího charakteru. Organizace mohou zvýšit úroveň jistoty ve své strategii, datech a komunikaci, pokud jejich řízení, výrobní procesy nebo produkty ověří či certifikuje nezávislá třetí strana. Využití digitálních technologií a řešení založených na technologii blockchain může rovněž přispět ke zvýšení dosahu a transparentnosti v rámci hodnotového řetězce, například tím, že informace budou k dispozici přímo na výrobcích.

Průzkum společnosti DNV ukazuje, že angažovanost a informovanost motivují spotřebitele k činům. Výzvou pro firmy je, že transparentnost může představovat zároveň příležitost i riziko. Vzhledem k tomu, že pouze 20,9 % respondentů uvedlo firemní komunikaci značek jako zdroj informací, existuje zde nevyužitý potenciál pro další zapojení spotřebitelů. Zároveň 20,7 % respondentů věří, že bojkoty a aktivismus mohou fungovat, což představuje hrozbu pro společnosti, které nezlepšují svůj přínos k cirkulární ekonomice ani o něm nekomunikují. Bez plného zapojení spotřebitelů však není možné dosáhnout skutečného přechodu k cirkulární ekonomice. Pokud chtějí uspět, nemohou si společnosti dovolit tuto oblast nechat nevyužitou.